当前位置：中国广告人网站>创意策划>电信企划>详细内容 湖北移动通信恩施分公司“动感地带”DM广告发布方案 作者：佚名 时间：2003-10-12 字体：[大] [中] [小]

湖北移动通信恩施分公司“动感地带”DM广告发布方案

引言：
时代的进步，社会经济的高速发展，企业要想在竞争异常激烈的市场中生存并发展壮大，营销工作就显得尤为重要。目前我们开发的函件新业务已赋予传统函件全新的内涵，因此营销工作已不能仅仅是依靠几个营销员走出邮政窗口就行了。以客户利益为中心，为客户提供更为个性化的优质服务成为业务健康发展的必须。方案营销就是充分考虑客户利益，有效结合客户近期经营策略而专为客户定制的个性化极强的营销方法。方案营销将在函件业务营销工作中充当越来越重要的角色。

一、背景
2.5G通信时代到来使恩施的移动通信市场出现第一次较大的客户动荡，在过去的半年里，GP
RS与CDMA之间的较量相持不下，随着彩信与彩e的业务应用，移动与联通的竞争趋于白热化，在这种背景下， “谁稳定了现有客户， 就不算输， 谁更多地开发出客户群体就算赢”，介于此，移动出招“动感地带”可谓意义重大。

二、策略、目的
以“动感地带”为主打，将广告变成一张专辑。
由于CDMA与GPRS手机、彩e与彩信业务之间的竞争正处于白热阶段，放弃GPRS、彩信宣传，就等于在竞争中自动弃权。因此，本次广告在重点推出“动感地带”的同时，也要兼顾GPRS和彩信业务，把GPRS、彩信的宣传作为插曲，做到：既不影响新业务的宣传效果，又要回应竞争对手的广告攻击。以便有利的掌握市场的主动。
以时事为契机，增强广告的感染力和认同效果。
时事一：5.17世界电信日借助世界电信日，宣传“中国移动帮助全人类实现沟通”的信念，在受众心里树立良好的企业形象。
时事二：在非典的关键时期，鼓励人们用手机互相传送关爱与祝福，表明对公益事业的关心与支持，借此博得群众的好感。

三、广告发布内容
●动感地带
1、文案基调
坚持“动感地带”新奇、娱乐、好玩的原则，将宣传重点集中在年轻一族，文案的创作力求代表年轻人的作风，产生一种心理上的共鸣。
2、宣传内容
由于广告的主要目的在于推出新业务“动感地带”，因此广告的主题确定为：作为年轻人的通信自治区，M-ZONE（动感地带）稀有通信方式已在恩施全面开通。当然，要获得受众的认同，还得同时告诉人们：动感地带“究竟是什么东西”？“有什么好玩”？“怎么玩”？
●GPRS
主要将人们关心的问题（即GPRS与CDMA之间的横向比较、与GSM手机的纵向比较以及收费方式）以问答形式加以说明。
以弧线宣传形式，将最典型的GPRS手机推荐给大众，让受众“见机行事”，刺激“手机发烧族”因酷爱某种手机而间接开通移动的相关业务。
●MMS彩信业务
与彩e相比，彩信不具有特别突出的优势，相反，在图片容量方面，还处于劣势。为避开与彩e的正面冲突，MMS采用“自我”的宣传策略，重点宣传梦网相册的特点。

四、广告的发布
地域性、经济差异性和文化差异性决定广告的投放量和投放范围。恩施地处武陵山区，地方经济受地理因素影响而相对落后。而在恩施所辖六县（巴东、建始、宣恩、鹤蜂、咸丰、来凤）二市（恩施市、利川市）中，经济上的区域性差异也十分明显，同时，在土家族、苗族聚居的农村，农民文化水平整体较低，通信意识不强。因此，综合以上因素，为避免广告浪费，广告发布的范围限定在州内各县（市）的城区范围，根据各县（市）的人口数量、人均购买能力而决定对其市场的广告投放量。具体投放分布情况如下：
恩施：4000份
利川：3000份
巴东：3000份
建始：2000份
宣恩：2000份
鹤峰：2000份
咸丰：2000份
来凤：2000份

广告投放时间、方式。为抓住世界电信日和非典的宣传契机， 5.16日随《恩施晚报》在州内夹报投送。